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人工智 能时代网络营销优化的深度思考

智能网络优化

人工智 能时代网络营销优化的深度思考

没错人 工智能正在威胁百万个工作,每个人 都将被机器人取代,机器人 可以把每个工作做得更好、更快等诸如此类。我们都知道,而且几 年来也不断朝这个方向走去。

但到目 前为止它还没发生,至少在地球上还没有,跟我们 合作的公司也都还没有。除了几 个少数数位龙头之外,在商业 世界里的其他人都还没做什么跟人工智能有关的事。聊天机器人仍然很糟,而大多 可用于营销的人工智能解决方案,也只不 过是基本的自动化工具。

那么到 底什么时候会发生,首先发生在哪呢?我们来讨论一下吧!

第一个先灭绝的:关键字广告(PPC)

营销在 很多方面已经可以用人工智慧得到较好的执行结果,然而品牌、创意和 策略目前暂时还无法被人工智能取代。第一个 战死沙场的产业就是关键字广告和它的表亲们。人们慌乱于搞定。

广告格式、出价调整和优化连结,根本就是徒劳无功。你只是 在试图打败一个日益聪明的算法。

目前Google本身就 提供基于人工智能的建议,告诉你 可以如何改善广告活动,但大多 时候那些建议都没什么用。象是我 建立了一个品牌营销顾问的广告活动,不知道为了什么原因,Google一直要 求我增加关键字电影院。不过它 确实有在不断改善。

人工智 能将参与的下一个阶段会是自动出价调整、自动质量得分警示,以及自动预算优化。要执行这个阶段,将会是 由一个第三方供应商来取得你的关键字广告数据。你不会相信GoogleFacebook会帮你优化预算吧?!

很快地你就会看到GoogleFacebook提供全 自动化解决方案,所以不 用再为了关键字广告认证瞎忙了。优化数位广告活动,是人工 智能第一个可以彻底完成的营销活动。对于Google提供数 据驱动创意解决方案也有一个激励作用,但在它 们正式产生影响之前,我们预 计还会有更多尝试错误出现。

AB测试的死期

我们都爱AB测试,但它被 列在下一个灭绝名单上。那些事业基于AB测试服 务的公司终将败给可以帮你进行精密复杂测试的人工智能。IBM Watson对营销 的认知技术已经可以建议什么该测试、如何测试。Phrasee是一个 用来分析顾客反应与回应的工具,透过机器学习,建议你 如何运用合适的语言与你的受众互动。不远的 将来还会出现更多。

再见了,搜寻引擎优化公司

现阶段SEO公司仍然使得上力,是因为 还是需要由程序设计师与编码工程师手动完成的工作。但随着我们不断前进,大部分SEO公司能 做的都可以被人工智能取代。成千上万的SEO顾问中,只有那 些提供附加价值或开发自身分析工具与销售订阅产品的,才能存活下来。我们倾向认为Google会推出 一个自动优化网页的服务。AMP没有履行承诺,但它还是继续成长。Wordpress是另一 个提供完全优化网络呈现的候选人,持续改善SEO

社群媒体发布

社群媒 体发布也将成为人工智为的受害者,某种程度上。我们公司决定用MeetEdgar管理我 们自己和客户的贴文,可以预 期这种人工智能随着时间推移会越来越好。它不只是随机发布,而是参考读者反应、分享以 及按赞数等等数据,来发布 与重复发布最有影响力的内容。这已经 节省了我们营销团队不少时间,可以更 专注在发想创意的过程。

谁是下一个?

一般来说,我们看 到最有可能被人工智能影响的范围如下:

重复的任务,象是发布与重复发布

数据分 析任务及其结果,用以改善创意

基于机器学习的优化

遵循严格规则的程序(若A则B)

商业智能系统的界面

比较投 资与投资回报率平衡

分析与报告,尽管现 阶段分析工具的结果对管理层来说太技术性

人工智 能不会取代什么

营销人 员不应受到这种发展的威胁。上面列 出的任务应该被计算机接管,它们是重复的、数据驱 动和无创意性的。将它们交给机器处理,营销团 队就会有更多时间专注在创意过程、策略和 其他人类擅长的任务。

还有人 工智能肯定无法取代的是经验和直觉。大部分 人工智能系统不知道国家及文化之间的区别,并盲目 地根据创造者的内在偏见提出建议。所以如 果你跟我们一样帮多文化做营销工作,缩小理 解的间隙以及帮助公司国际化,那你的 工作就是安全的。

我们也 期望在不同程度上对机器做出反弹。数位空 间的自动化程度越高,用户就 越容易发现他们看到的广告和内容是由算法提供的。未来将会出现“人性化”营销与真实性的热潮。在可预见的未来,营销人 员将与人工智能合作,雇用机 器让生活更轻松。所以人 工智能大量取代营销人员一说,肯定还言之过早。

数位营 销的七大致命罪行

哦,这将是一连串的抱怨。但却是必要的。我反覆 地遇到营销人犯上了一个或甚至是多个致命的数位营销罪行。让我们 直接切入主题吧。

 1)奠定基 础前的广告宣传

几乎每 一家公司都聘请了一位PPCPay-per-Click)经理,并在网站优化、更新UX设计、更新内容策略之前,就开始 投入数百万的经费在广告上。他们的 网站甚至是没有https、无法在 手机上显示的网站,也没有 正确的着陆页面,但是这 些网站却正在以大量预算进行广告宣传。看到这还真令人沮丧。

您应该从基本的站内SEO开始。这是一个常见的错误,我另外 单独写了一篇的文章:把钱砸 在数位广告之前,您必须做的7件重要事情

奠定基 础当然还包含更多,就像在 您投放广告的网站上拥有良好的用户体验。当人们 看到网站上可笑的结帐程序时,他们会马上离开,那您花 在广告的钱有什么意义?

2)无策略 可言的营销手法

每个人 都可以在网络上发布内容。这里一个贴文、那边一个影片,一个拍 得不错的采访影片...但若在 这背后没有营销漏斗、招唤行动、好的策略,所有的 工作就白白浪费了。在这个季度末,老板将 要求您解释所有花在网络营销上的时间和金钱,而您却 不知道该说些什么。

做数位营销,特别是社群媒体营销,若没有 明确的策略和可衡量的结果,就只是浪费时间。发展策 略不象是研究火箭科学,您只需 要回答一个简单的问题:目标是什么?当人们 浏览我们的网站时,我们希望他们做什么?一旦我们收集到数据,下一步要做什么呢?请参阅文章「自来客营销」五阶段策略。

3)创作拙劣的内容

内容营 销是为了提供客户价值。因此,请别再在LinkedIn上分享您的产品规格。作为内 容营销人员的工作不是每天在每个平台上发布广告三次;您的工 作是与客户接触。

这也是为什么Facebook有一种 逞处广告风格内容的算法,以及在Facebook上的自 然触及率已经下降到2%左右。原因就 是是太多的营销人员发送无用的垃圾邮件,而不是有价值的、丰富的内容。

作为营销人员,我们的 货币不是按赞和分享,而是客户实际的关注。

4)从个人经验推断

关于算法:它提供由Facebook认为您 可能喜欢的内容。这意味 着您看到的内容是为您量身设计的。换句话说,您看到的并非全面。

假设您 为一家制造液压机的机械公司工作,但您的 个人嗜好是冲浪和马拉松。那么如 果您开始使用私人账户进行公司的Facebook营销,您将看 不到与液压机相关的任何内容,而是看 到冲浪和马拉松。因此,您将会错过竞争、产业新闻,与您产 业相关的启发性贴文。

这是一个粗犷的例子,但是太 多营销人完全基于私人经验来判断、评估进 而优先考虑很多平台。只因为您没有LinkedIn账户,并不代 表您的潜在客户不会在该平台上。只因为您的Twitter动态充满了小猫,并不代表牙医不在Twitter上。客观地 查看可用的平台;使用数据和产业洞察,而不是您个人的想法。

个人经 验也牵涉到国家或文化背景

我们称这叫文化失明。您不能在中国做Facebook营销,因为它是被禁止的。大多数 营销人都会遇到这样的困难。但是,这并不 阻碍美国公司试图在Twitter上与亚洲互动(没有人 在这用这个平台作商业行为),或者亚 洲公司在试图接触欧洲或美国消费者时忽略了Twitter

亚洲没有人喜欢Snapchat。欧洲没有人使用LINE。几乎每 个国家都有不同的首选平台和平台行为。有些国家将Facebook用于商业内容,其他国 家主要将其视为私人平台。当英国的用户看到Facebook的商业内容时,这反而 会使他们感到恼怒。

美国和 印度公司喜欢以电话作为首次联系的方式。这却被 许多亚洲国家所厌恶,在我有 机会查看您的网站前,我甚至 不想在电话上与您说话。这些例子无穷无尽。

不能因 为数位平台是全球性的,就认为 每个国家或文化都以相同的方式使用平台。

5)滥用通 讯软件发送垃圾讯息

WhatsappFacebook MessengerLine等通讯 软件的大部分用户的主要使用目的为:个人讯息传递。然而在过去几个月中,我们看 到大量的公司账户发送垃圾讯息给个人用户。这些滥 发者破坏了所有人的数位体验。垃圾讯 息和错误目标是行不通的,这不是“营销”,是“恼人”。

总而言之,垃圾讯 息就是个烂点子。假设您在LinkedIn发送请求连结,然后两 分钟之后我马上收到您的商业主张,又或者更糟的状况,您直接 打来想要卖给我最新的软件工具,基本上 您的业务已经被我判出局了。不论如何,陌生开 发电话或发送垃圾讯息就是冒犯的。

数位营销是关于信任

人们追踪您的账户,是因为 能从与您的关系中获得价值,同时也 是因为相信您的建议或喜欢您的内容。总而言字,他们信任您。如果您 用垃圾讯息来破坏这个信任,您真的 不是一个好的营销人员。

6)窃取别人的内容

我不是 说您不能使用别人的内容,但是您 需要与他们互动、询问他们、标记他们。我们的 网站上有客户的贴文,在Instagram上使用其他人的照片。但这些 都是有经过许可、互动,我们在 试着创造双赢的局面。如果我 们使用您的内容,您的追 踪者也可能会增加。我们连结回去、标记您,强化用 户创造内容的功用,而不是 没有经过允许地偷窃。

使用别 人内容不好的主要原因与法律无关;我不会 告诉您在您的国家什么才是合法的行为。营销人必须意识到,您不应 该这么做的主要原因是您会受到算法的惩罚。 GoogleFacebook的算法已经很聪明了,他们知 道图片最先出现的时间和地点,以及谁 发布了哪些图片。

如果您 的整个数位营销策略包含从其他人的账户获取的非原创内容,那么强 大的算法可能会惩罚您。交叉发文、顾客贴文,以及分 享其他人的内容是可以的 - 但它不 能作为数位营销策略的支柱。

这引导 我们到最后一点,有些人 认为是最严重的罪行:

7)忽视您的观众!

我理解,我们都很忙。我没有时间回应FacebookLinkedIn上的所有留言。一定数 量的自动化是合理的。但如果 您不断忽视您的观众,您就会失败。

Facebook用户喜 欢在几个小时内回覆讯息的专页。由于所 有主要平台都在努力打击机器人,垃圾讯息和自动化,这将变得更加明显。我们其中一个客户在Twitter上建立 提供给美国客户的顾客服务。他们每 周检查讯息一次(最多!)。您要了解:如果您没有资源,就不要做这种事。不提供管道,好过于 建立了一个管道,然后忽略它。您只是 惹恼您的潜在客户。

回答发布在您Facebook专页上的问题!没有什 么比一个充满客户抱怨的页面更糟糕。这是无庸置疑的,但即使 是最大的品牌也犯了这个错误。我们该 做的是回答投诉,而不是删除投诉。这也意 味着有意义的回应,而不是 垃圾邮件与自动漫游器。

如果您 没有资源为跟随您的网页的人创造正面积极的用户体验,那么就不要做吧。每个人 都偶尔会错过一次评论。但是,如果您 完全没有给予回应,人们就会感到恼怒,然后取消追踪,离您而去。

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